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Publié par Michel Faillie 8 octobre 2020

Née du choc du confinement et de la généralisation des normes sanitaires liées à la lutte contre l’épidémie de la Covid-19, l’évolution des habitudes d’achat de nombreux français amène les marques à se doter d’outils performants pour accélérer leur transformation digitale.

Périodes transitoires entre un cycle qui s’achève et l’émergence de nouveaux modèles, les crises bouleversent les repères et catalysent la capacité des acteurs économiques à se réinventer pour affronter le futur. Le confinement du printemps dernier, et la fermeture des points de ventes qui en a résulté, a été vécu par les enseignes comme l’amorce brutale d’une « rupture » dont les conséquences visibles se manifestent encore aujourd’hui par l’application stricte de normes sanitaires, devenues une condition sine qua non à l’accueil du public à l’intérieur des magasins (port du masque, redéfinition des flux de circulation, gestion des densités…).

Dans les réseaux de franchises et groupements d’entreprises, d’autres révolutions, plus structurelles, se sont opérées : certaines parachèvent des mutations qui étaient déjà à l’œuvre et sur lesquelles la crise si soudaine de 2020 a eu un incontestable « effet accélérateur ». D’autres traduisent des ajustements stratégiques visant à répondre aux nouvelles aspirations exprimées par les consommateurs après l’épreuve du confinement (volonté d’acheter français et de retrouver des relations commerciales de proximité). Dans les deux cas, la technologie digitale s’impose comme le principal levier à actionner pour enclencher le changement décisif.

Le digital pour renforcer la proximité

Plusieurs raisons à cela. Des chiffres d’abord, éloquents : au cours du seul deuxième trimestre 2020, marqué par les restrictions des déplacements et la mise à l’arrêt du commerce physique, les ventes de produits enregistrées sur les 100 plus gros sites internet marchands suivi par la Fédération du secteur*, a progressé de + 45,7%. Autre tendance significative : 10% des français interrogés par l’étude LSA-HiPay « L’acte d’achat à l’heure du commerce unifié » affirment s’être convertis au e-shopping durant la période et avoir pratiqué l’une ou l’autre de ces deux formules : commande en ligne suivie d’un retrait au volant, ou d’une livraison à domicile.

Des distributeurs suivent et devancent parfois l’évolution de la demande en proposant ou en renforçant des services hybrides qui combinent, dans une logique d’omnicanalité, l’offre en ligne avec celle de magasins repensés dans un nouveau format: le 9 septembre dernier, Auchan Retail France a annoncé l’accélération de son programme dit « d’ultra proximité digitale » avec le déploiement dès l’an prochain d’un réseau de 300 drives « piétons » destinés répondre aux besoins d’un public urbain et jeune enclin à observer un mode de vie de moins en moins dépendant de la voiture. Carrefour a poussé l’innovation plus loin encore : son unité ouverte début août dans le 14ème arrondissement de Paris est entièrement robotisée. Ici le client se présente avec son numéro de commande et se voit délivrer le contenu de son panier préconstitué sur internet dans des bacs de retraits contrôlés par la machine.

Le concept rejoint peu ou prou celui de « Boxy » lancé il y a deux mois par la start-up Storelift à Gennevilliers (Hauts de Seine) : dans cette boutique-conteneur (la première du genre en France), accessible au moyen d’un QR Code généré par une application mobile, il n’y a pas de vendeurs ni de caisses. Le parcours de l’usager est jalonné de caméras et de capteurs qui analysent ses mouvements et détectent la prise de produits sur les étagères et les présentoirs. Le paiement s’effectue à l’extérieur du magasin, directement sur téléphone.

L’omnicanal, une parade contre la crise

Changement de stratégie également pour le géant de l’ameublement Ikea qui mise désormais sur des magasins « compacts » dont la surface réduite (300 m2 pour le point de vente ouvert à Nice le 3 septembre dernier) est compensée -sur place- par le recours massif aux outils numériques, portes d’entrée sur l’ensemble du catalogue de la marque, disponible en ligne.

D’après LSA-HiPay, la moitié des français qui, pendant le confinement, ont accru ou expérimenté pour la première fois les drives et/ou les retraits en magasin (click and collect) estiment que ces modes d’achat perdureront bien au-delà de la crise sanitaire. Plus encore que les pure players (acteurs de l’e-commerce sans points de vente), les enseignes phygitales, qui ont su interconnecter le virtuel (services numériques) et le réel (réseau de franchises), ont tiré profit de ce business model pour traverser le très difficile épisode du printemps dernier : à preuve, la Fevad a signalé, pour le seul mois de mai 2020 – celui de la sortie du confinement – une croissance de +126% pour le commerce omnicanal et « un doublement de ses ventes réalisées en ligne ».

Des opportunités à saisir qui convergent avec les constats dressés par la société 6TM HEGYD sur la capacité des politiques web-to-store à générer de la vente additionnelle en magasin. Leur client Epagri a bien cerné l’enjeu :  cette enseigne de magasins libre-service-agricole (Groupe Cofaq) déploie un générateur de sites e-commerce national pour développer le click and collect au sein de son réseau. La marque, déjà équipée d’un site e-commerce BtoB pour sa centrale d’achats, met également en place des sites locaux afin d’améliorer sa visibilité de proximité et personnaliser l’offre client.

Autres exemples : le réseau L’échelle Européenne (équipements de travail en hauteur) complète son site BtoC par un service de click and collect et deux nouveaux sites pour la demande canadienne et espagnole. Enfin, Fuseau SAS (grossiste en équipements pour les boulangers-pâtissiers) lance « Trésors de Chefs » une nouvelle marque pour le grand public adossée à un site e-commerce et une stratégie cross-canal.

Prompte à créer un choc dans les esprits et les pratiques, la crise révèle aussi et surtout l’aptitude des entreprises à s’adapter aux circonstances et à retourner les situations difficiles en leur faveur : pour les franchises, soucieuses de résister aux aléas de la conjoncture en engageant des mutations rapides mais porteuses d’avenir, la digitalisation est un virage…à ne pas manquer.

*Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance